Essärecension DN 2002-12-19

Vem vill vad med Dagens Nyheter?

NÅGON GÅNG UNDER mellankrigsåren tog Dagens Nyheter täten bland svenska dagstidningar och behöll den. Att ta täten betydde i det här fallet inte bara att DN blev upplage- och annonsmässigt störst utan också att tidningen blev publicistiskt ledande.
Det ena behöver inte leda till det andra. Tidningar kan vara störst men inte publicistiskt ledande, som engelska The Sun eller tyska Bild, och de kan vara publicistiskt ledande men långt ifrån störst, som tyska Frankfurter Allgemeine eller franska Le Monde. Dagens Nyheter blev som sagt bådadera och förblev det mycket länge. Man kan fråga sig varför.
I sin nya bok ”Dagens Nyheters historia, tidningen och makten 1864-2000” (DN-förlaget) frågar sig Stig Hadenius inte uttryckligen just detta. Kanske därför att det inte finns något uttryckligt svar. Dagens Nyheters väg till täten är kantad av politiska, finansiella, tekniska och publicistiska vägval där till synes små avgöranden får stora konsekvenser. Ett tidigt sådant är det diskreta inträdet i en ännu vid ägarkrets av en viss bokförläggare Karl-Otto Bonnier vid tidningens rekonstruktion 1901.
Ett ännu tidigare och nog så viktigt avgörande var att starta tidningen lagom till striden om ståndsriksdagens avskaffande (DN startade den 23 december 1864, den avgörande omröstningen i Riddarhuset ägde rum den 7 december 1865), vilket gav den nya tidningen en politisk strid att utkämpa och en politiskt engagerad publik att kämpa om. Den politiska hetluften skulle visa sig vara hälsosam för tidningens utveckling och framgång. Inte därför att Dagens Nyheter alltid stred för en vinnande sak utan därför att tidningen publicistiskt vann på att ha något att strida för, särskilt när den allt bättre förstod att förena sitt publicistiska patos med en allt bättre producerad och distribuerad tidningsprodukt. Två till synes skilda historier löper sida vid sida, tidningsmakarnas och publicisternas, var och en med sina egna legender. Och någonstans mellan dem, som den nyckfulla tyngdpunkten i ett triangeldrama under ständig tyngdpunktsförskjutning, historien om ägarna.

ETT SVAR PÅ den fråga som Hadenius inte uttryckligen ställer men som likväl tränger sig på under läsningen av hans bok är: de livgivande konflikterna. När alla bråkar om vad som ska stå i tidningen blomstrar både publicistiken och upplagan. Dagens Nyheters historia är full av livgivande bråk, till synes om småsaker som till sist visar sig vara viktiga saker eftersom de till sist handlar om vem som vill vad med Dagens Nyheter. Tidningsmakarna tar strid. Publicisterna tar strid. Ägarna tar strid. Ingen tar lätt på vad som bör stå i tidningen, eller hur den bör redigeras, eller vad det får kosta. Det är oftast mycket livligt och mycket livgivande.
Mycket tidigt börjar bråket mellan det kommersiella det publicistiska, mellan vad som måste säljas och vad som måste sägas. ”De, som ha ett politiskt och kulturellt patos, få inte låta sig spänna som åsnor för främmande kalkyl- och konjunkturherrars triumfvagn”, dundrade tidningens dåvarande politiske redaktör Torsten Fogelqvist i ett anförande på Publicistklubben i maj 1926:
”Ett jämviktssystem kunna och bör vi gå med på i den gemensamma sakens intresse. Men sker här en över- och underordning i den riktningen att huvudsaken – det skrivna ordet – blir ancilia åt hjälpmedlet – ekonomin och tekniken – då existerar inte längre ett sådant gemensamt intresse. Då ha vi rätt att säga till herrar tidningsteknici och tidningsekonomer: Skriv era tidningar själva, men kom inte och begär, att vi skall bygga er ett babelstorn och sedan tacka er för vår existens.”
Fogelqvist riskerade knappast att bli tagen på orden. Den ännu odiskutabla utgångspunkten för alla konflikter var att tidningen existerade för att få något sagt och att ekonomins och teknikens kalkyler därför alltid måste slipas mot publicistikens patos. Så också när en svacka i upplageuppgången 1946 fick dåvarande verkställande direktören, Helge Heilborn, att klaga hos styrelsen över ”den hårdare tonen i ledarspalten”, på vilket dåvarande chefredaktören, Herbert Tingsten, svarade att det inte fanns något som helst stöd för antagandet att en ”något mindre ’bestämd’ hållning från tidningens sida skulle vara bra för dess spridning”.
Livgivande var sannolikt också ägarnas återkommande synpunkter på vad som stod i tidningen. De brydde sig nämligen om vad som stod där. De brydde sig om vad ”deras” publicister skrev om finska vinterkriget eller om samlingsregeringen eller om antisemitismen eller om pensionsfrågan. Exemplen på denna ägarnas omtanke om vad som borde stå i Dagens Nyheter är många, liksom de för tidningen livgivande motreaktionerna från publicisterna. ”Mottaglig för skäl men oemottaglig för påtryckningar”, skrev politiske redaktören Leif Kihlberg stolt i tidningens 75-årsledare i december 1939, sedan Tor Bonnier utan framgång krävt en mera kritisk hållning till den nybildade samlingsregeringen.
Påtryckningar förvisso, men ibland också skäl. Tor Bonnier tvekade inte att meddela den 1946 tillsatte chefredaktören Herbert Tingsten sina skäl för att tidningen borde redigeras på det ena eller andra sättet, vilket Herbert Tingsten tycks ha uppskattat ända till dess Tor Bonnier 1958 bad Tingsten att inte kommentera anklagelserna mot familjen Bonnier för att ha sommaren 1940 ha försökt sälja Dagens Nyheter till tyskarna, vilket Tingsten likväl ansåg sig tvungen att göra (anklagelserna visade sig vara falska). Detta ledde till en personlig brytning mellan familjerna Bonnier och Tingsten och bidrog till bitterheten i den strid mellan ägarna och Tingsten om tidningens hållning i pensionsfrågan som i september 1958 ledde till ägarnas krav på Tingstens avgång. Kanske var problemet att ägare och publicist hade överskridit sina respektive roller, ”detta sittande i knä på varandra”, som en av hans efterträdare, Sven-Erik Larsson, formulerade saken.

LYCKLIGTVIS FORTSATTE de livgivande bråken också efter Tingsten, nu huvudsakligen mellan två av de tre chefredaktörer som fick fylla tomrummet efter honom och som ibland hade vitt skilda uppfattningar om vad som borde stå i Dagens Nyheter och vad Dagens Nyheter borde stå för, vilket såvitt jag kan bedöma hade en fortsatt vitaliserande inverkan på tidningen. Dagens Nyheter i spänningen mellan Olof Lagercrantz och Sven-Erik Larsson var en oavbrutet spännande tidning, i vars återsken vi som växte upp med den ännu läser den.
Jag noterar de många och väldokumenterade konflikterna i Hadenius bok, stryker under de mest temperamentsfulla uttrycken för vad jag ser som en passionerad omsorg om vad som bör stå i Dagens Nyheter och vad Dagens Nyheter bör stå för, och jag gör det med växande intresse allt eftersom misstanken växer att en motsvarande omsorg vore otänkbar idag. Att konflikterna någonstans längs vägen upphör att vara livgivande eftersom de inte längre delar utgångspunkten att tidningen är till för det som måste bli sagt. Den för Torsten Fogelqvist och hans efterföljare självklara hierarkin mellan publicistik och ekonomi är inte längre självklar. Idag skulle någon företagsam ”tidningsteknicus” mycket väl kunna ta Torsten Fogelqvist på orden och ersätta honom med sig själv eller någon annan mera driftssäker ”content provider”.
Det har helt enkelt blivit allt mera oklart vad en tidning som Dagens Nyheter är till för. En alltmer utbredd utgångspunkt är att tidningar är ett affärsområde vilket som helst (i mediebranschen), att avsikten med tidningar är ge fastställd ekonomisk vinst åt ägarna och att syftet med det som sägs i tidningen är att få den såld. Få ägare och tidningsteknici säger naturligtvis sådant rakt ut eftersom det skulle kunna skada det publicistiska varumärket, men de konflikter som blossar upp på Dagens Nyheter under nittiotalet tycks allt mer handla om själva utgångspunkten. Om utgångspunkten är att tidningen ska avkasta ”20 procent på sysselsatt kapital i genomsnitt under en konjunkturcykel”, vilket var det avkastningsmål verkställande direktören, Bengt Braun, ställde upp 1989, uppstår naturligtvis frågan varför. Och varför i så fall inte tio procent? Eller femtio? Och ska det som står i tidningen hädanefter värderas efter hur det bidrar till uppfyllandet av avkastningsmålet? Och vem ska i så fall bestämma vad som bidrar bäst till vad?
Det är frågor av det här slaget som nu hamnar i centrum för konflikten mellan tidningsteknici och publicister. När Dagens Nyheters mångårige kulturredaktör Arne Ruth, en av tidningens tre chefredaktörer, avgår sommaren 1998, så är det inte efter en konflikt om vad som måste stå i tidningen utan efter en konflikt om själva meningen med tidningen och vem som ska avgöra den. Hadenius konstaterar att Braun hade rekryterats av ägarna ”för att ge koncernen en ny inriktning” och tillägger något senare att ”man kan ifrågasätta det kloka i den omläggning av kursen som skedde”.
Att den nya inriktningen inneburit att publicistikens patos förlorat mark till medieindustriella marknadskalkyler verkar i mina ögon obestridligt, liksom att den gått hand i hand med sjunkande upplaga, sämre ekonomi och en allt mera oklar publicistisk profil.

VAD SOM HÄR ÄR orsak och verkan är naturligtvis svårt att veta. Medievärlden har radikalt förändrats inom loppet av tio år och därmed förutsättningarna för att ge ut tidningar. Dagspressens totalupplaga sjunker, den så länge bärande affärsaxeln mellan publicistik och annonser har försvagats, med annonsfinansierade gratistidningar och ofinansierbara nätsatsningar som delvis desperata tecken i tiden. Ju mer ägarfokus på avkastning och ju mindre på publicistik desto sämre tycks det paradoxalt nog gå, om än oklart vad som föregår vad.
Vilket inte hindrar att sambandet tycks finnas där. När konflikterna utgår från vad som måste bli sagt, går det också bra att få något sålt. När konflikterna inte längre gör det går det sämre.
En näraliggande misstanke är att nutidens medieägare och tidningsteknici inte längre tror att det som sägs, eller hur det sägs, eller av vem det sägs, har samma betydelse för det som ska säljas. Att publicistikens affärsmässiga vikt helt enkelt har minskat. När upplagan och lönsamheten sjunker söker de följaktligen nyckeln till framgång i något annat. Detta något annat har ofta visat sig vara en annan utgångspunkt, nämligen att det är marknaden (läsarna-tittarna-annonsörerna) som bör bestämma vad som ska stå i tidningen, vilket har öppnat publicistikens domäner för reklamvärldens mediekonsulter, som alla anser sig veta bäst vad tidningens ”målgrupper” vill ha och hur de ska få det, varvid det grafiska och innehållsliga slutresultatet brukar bli allt mera likartat oavsett vilken tidning det handlar om eftersom såväl ”målgrupperna” som konsulterna tenderar att sammanfalla.
Ä ndå går det inte särskilt bra. Och det gäller inte bara Dagens Nyheter. Nästan alla europeiska dagstidningar med publicistiska anspråk dras idag med problem, varvid få medieägare längre tycks tro att en ökad satsning på det publicistiska innehållet är räddningen. Kanske har de rätt. Men tills vidare också fel när de söker räddningen i något annat, eftersom resultaten av detta tills vidare låter vänta på sig.
Kanske måste idag det val göras som igår kunde undvikas, mellan att vara publicistiskt ledande och upplagemässigt störst. Kanske har den livgivande konflikt mellan publicistiskt patos, ekonomisk framsynthet och tidningsteknisk fingerfärdighet som en gång gjorde Dagens Nyheter både störst och ledande, nått vägs ände, eftersom meningen med tidningen – publicistiken – inte längre självklart är det.
Stig Hadenius historieskrivning slutar där Dagens Nyheters nutida problem tar sin början. Det är därvid inte säkert att historien som den hittills skrivits kommer att vara till någon vägledning eftersom så mycket har blivit så annorlunda.
Men om det nu var så att det faktiskt gick bättre när alla bråkade om vad som måste stå i tidningen och vad tidningen måste stå för, är det ju långt ifrån självklart att det kommer att gå bättre när vad som måste stå i tidningen och vad tidningen måste stå för inte längre tycks vara den självklara utgångspunkten.

Stig Hadenius
Dagens Nyheters historia. Tidningen och makten 1864-2000.
DN-förlaget 2002